9/2000
Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimus
Sanomalehti mukaan elämään
Suomen sanomalehtitaloissa on jo pitkään oltu huolestuneita siitä,
etteivät nuoret tilaa ja lue sanomalehtiä yhtä varmasti kuin
keski-ikäiset. Huoli on aiheellinen ja globaalinenkin, lokakuussa 2000
nappasin The Economistin nettisivuilta artikkelin, jossa sanottiin muun
muassa, että amerikkalaiset kustantajat värisevät, kun he katsovat
sanomalehtien lukemistutkimuksen demografioita: nuoret lukevat paljon
vähemmän kuin keski-ikäiset.
Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimuksessa etsittiin
vastausta kysymykseen, onko sanomalehti tarpeellinen nuorelle. Vastaus
ei ole yksiselitteinen, mutta yleistäen voidaan todeta, että jos
sanomalehti pystyy elämään mukana nuoren aikuisen elämässä, se voidaan
kokea tarpeelliseksi.
Jokainen nuori aikuinen pohtii tulevaisuuttaan ja mahdollisuuksiaan
siinä: miten tulen toimeen, miten saisin vakaan, hyväpalkkaisen työn,
pitäisikö minun aloittaa vielä jatko-opinnot, miten saisin paremman
asunnon, miltä tuntuu pian olla isä tai äiti ja niin edelleen.
Nuoret aikuiset joutuvat myös tekemään ratkaisuja, jotka koskevat
heidän loppuelämäänsä, toisin kuin me keski- tai yli-ikäiset, joiden
ratkaisut on jo kauan aikaa sitten tehty.
Sanomalehtien onkin hyvä pohdiskella, millä tavoin ne voisivat
tuottaa sellaista tietoa, joka auttaisi nuorta aikuista kypsymään
oikeisiin ja hänelle suotuisiin päätöksiin.
Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimuksen raportissa on
esitetty pohdintoja siitä, mitä tällainen aineisto voisi sanomalehdessä
olla sekä kerrotaan myös siitä, millainen aineisto nuorta aikuista
yleensäkin sanomalehdessä kiinnostaa.
Kriittisyys tyypillistä
Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000- tutkimusraportti sisältää
runsaasti suoria lainauksia nuorilta aikuisilta. Lainaukset ovat usein
hyvinkin kriittisiä, mutta kriittisyys on tälle medioiden myllerryksessä
kasvaneelle ikäryhmälle hyvinkin tyypillistä. Lainaukset kuitenkin
voivat olla tie ymmärtää nuorten aikuisten ajatusmaailmaa. Samalla ne
voivat lisätä ymmärrystä siitä, kuinka tehdään kilpailukykyinen
lehti.
Sanomalehti on tarpeellinen nuorelle aikuiselle, jos hän kokee sen
jollain lailla hyödylliseksi, ja hyödyllinen se on, jos sanomalehti
sisältää sellaista tietoa, joka on tarpeellista nuoren aikuisen
elämässä.
Sanomalehteä on totuttu pitämään ennen muuta uutislähteenä. Toki
sanomalehti edelleenkin on sitä, mutta samanaikaisesti sillä on nuoren
aikuisen ajatusmaailmassa hänen omaa elämäänsä täydentävä ja tukeva
rooli.
Sanomalehti on tarpeellinen paitsi ajassa mukana pysymisessä yleensä,
myös nuoren ammatillisen ja omaa opiskelualaa koskevan tiedon
tarjoamisessa sekä arjessa mukana elämisessä.
Monenlaista nopeutta
Sanomalehden sisältöä kannattaisikin pohtia uudella tavalla, sillä
painettu lehti häviää armotta ainakin uutisvälityksen nopeudessa
sähköisille viestimille.
Nopeus onkin monin ulottuvuuksin mukana nykypäivän nuoren aikuisen
suhteessa painettuun sanomalehteen. Uutiset on saatava nopeasti, lehti
luetaan useimmiten vain ripeästi selaten.
Tutkimuksen mukaan nuoret aikuiset elättävät mielikuvissaan ajatusta,
että aamukahvi ja sanomalehti kuuluvat yhteen. Tämä on kuitenkin enemmän
mielikuva kuin todellisuutta. Kaikki tutkimuksen keskustelut ja
haastattelut tehtiin iltapäivällä ja illan suussa. 56 haastatellusta
vain muutama oli lukenut päivän lehden haasteluajankohtaan mennessä. He
saattoivat sanoa, että kyllä aamuisin yleensä ainakin selaan lehden,
mutta tänään en kerennyt.
Ilta on nuoren lehdenlukuaikaa
Nuorella aikuisella on aamulla kiire tai hänellä ei ole aamua
laisinkaan. Koko urbaani kulttuurimme on siirtämässä aikaa aamusta
iltaan. Nuoret valvovat pitkään, ja aamusta yritetään nipistää niin
paljon aikaa nukkumiseen kuin vain on mahdollista. Helsingin kaduilla on
aamuisin yhä yleistyvämpi näky nuoresta, joka juo pahvimukista
aamukahviaan.
Sanomalehtiä luetaan siis entistä epäsäännöllisemmin ja useimmiten
vasta iltapäivällä tai illalla. Tämä panee pohtimaan, onko sanomalehden
uutisaineisto silloin enää tuoretta ja onko mitään mieltä lukea lehdestä
sellaisia uutisia, jotka ovat päivän mittaan jo tulleet muutoin
tietoon.
Jos lehti selataan aamuisin, siihen ei käytetä paljoa aikaa, ja
tyypillistä on, ettei silloin ainakaan lueta pitkiä juttuja.
Sanomalehdet voisivatkin pohtia, millä tavoin ne voisivat helpottaa
tällaista nopeaa lukemista.
Nuori lukee rentoutuakseen
Jos lehteen palataan myöhemmin päivällä, niin silloin lukemisessa on
toisenlainen ote. Yleensä lehti otetaan käteen jossain rentouttavassa
tilanteessa kahvilassa, kirjaston nurkkauksessa, kotona kun ollaan
päästy päivän kiireistä ja on aikaa vain itselle. Silloin rentoudutaan
myös lukemalla ja olemalla rauhassa.
Tällaisessa lukemishetkessä voidaan jo lukea pitempiäkin juttuja,
mutta myös sellaista aineistoa, joka viihdyttää. Korostan kuitenkin,
ettei tämä tarkoita sitä, että sanomalehden olisi muututtava
viihteelliseksi. Myös hyvin tehdyt asiajutut ja henkilöjutut voivat
rentouttaa ja viihdyttää.
Ihmiset eivät enää lue enimmäkseen uutisia sanomalehdestä.
Amerikkalaisten tutkimusten mukaan televisio ja radio ovat tärkeimpiä
uutislähteitä. Sanomalehtiä arvostetaan siitä informaatiosta, jota ne
välittävät varallisuudesta, työstä, urheilusta, vapaa-ajasta, taiteista,
ruoasta, ihmissuhteista, naisten asioista ja rahasta. (The
Economist, lokakuu 2000.)
Lehteä pidetään kalliina
Sanomalehden tilaushinta ei kilpaile muiden medioiden tai vaikkapa
vain kännykkälaskujen kanssa, vaan tiukimman vastuksen lehdille asettaa
tutkitun ikäryhmän käsitys ilmaisesta tiedonsaannista.
Tämä ikäryhmä on saanut yhteiskunnan maksaman koulutuksen, he ovat
lukeneet vanhempiensa kustantaman sanomalehden lapsuudenkodissaan,
useimmat heistä pyrkivät olemaan mahdollisimman kauan maksamatta
tv-lupaa, ilmaiset tv-kanavat lisääntyvät, radiota saa kuunnella
ilmaiseksi, kouluissa, kirjastoissa ja kahviloissa voi lukea ilmaiseksi
päivän lehden, useilla on opiskelun tai työpaikan myötä mahdollisuus
Internetiin maksamatta siitä mitään, koteihin joko jaetaan tai nuorten
kulkureittien varrella tarjotaan ilmaisia kaupunkilehtiä.
Miksi siis maksaa painetusta sanomalehdestä? Vaikka haastateltujen
joukossa olikin puolet niitä, joille tulee sanomalehti tilattuna kotiin
joko kestotilauksena tai määräaikaisena tilauksena, niin sanomalehden
tilaushinta askarrutti heitäkin. Sanomalehti nähtiin kalliina.
Se miksi sanomalehti on kallis, johtuu ensinnäkin ajattelun taustalla
olevasta ilmaisesta tiedonsaannista, mutta myös siksi, että tutkitun
ikäryhmän tulot eivät useinkaan ole kovin suuret ja itsenäistyminen,
opiskelu, oman talouden ylläpito sekä asuminen maksavat.
Sanomalehdestä luetaan vain osa
18-30-vuotiaat elävät elämänvaihetta, jolle on tyypillistä
vakiintumattomuus. Vakiintuminen myös tuntuu yhä enemmän pitkittyvän.
Niin sanottu opiskeluaika pitenee, koska väliin ollaan työssä, jos sitä
saadaan, ja jatko-opintoja harkitaan. Opiskelemaan lähdetään yhä
useammin kotipaikkakunnalta pois, mikä lisää taloudellisia paineita.
Tutkitun ikäryhmän ansiot eivät ole yhtä hyvät kuin keski-ikäisten, ja
usean taloutta rasitti vielä aikaisemmin koettu työttömyysjakso.
Sanomalehti koetaan kalliiksi myös siitä syystä, että sitä luetaan
niin vähän. Eräskin nuori mies kertoi, että kalliiksi hänelle tulevat ne
viisi minuuttia aamulla, jotka hän enemmän tai vähemmän
epäsäännöllisesti viettää sanomalehden parissa. Sanomalehti on myös
kallis siksi, että sitä ei käytetä "kokonaan", vaan siitä luetaan vain
vähän - tämän tutkimuksen mukaan maakunnallisista sanomalehdistä alle 10
prosenttia lehden toimituksellisesta aineistosta. Miksi siis maksaa
sellaisesta tiedosta, jota ei käytä?
Vaikka lehden monipuolisuutta arvostetaankin, niin useimmille
lehdessä on merkittävä määrä sellaista aineistoa, josta he eivät
lainkaan ole kiinnostuneita: toisille sitä voivat olla mainokset,
toisille urheilu- tai taloussivut.
Sanomalehti koetaan kalliiksi myös siksi, ettei sitä lueta
välttämättä joka päivä, ja ainakin maakunnallisten sanomalehtien
kohdalla siksi, että viikon alkupuolen lehdet ovat sisällöltään nuorten
aikuisten lukijoiden näkökulmasta varsin vaatimattomia.
Ei ole ollenkaan varmaa, että lukijat maksavat painetusta
sanomalehdestä mitä tahansa; voi hyvinkin osoittautua, etteivät he
maksa. (The Economist, lokakuu 2000.)
Onkin siis pohdittava myös sitä, voiko sanomalehti olla joka päivä
nuorelle aikuiselle lukijalle niin tarpeellinen, että hän olisi valmis
maksamaan siitä omasta mielestään kalliin hinnan.
Lehden ei uskota katoavan
Vaikka nuoret aikuiset tämän tutkimuksen mukaan ovatkin kovin
kriittisiä sanomalehden suhteen, he eivät usko painetun sanomalehden
häviämiseen.
Lehden tilaajat pitivät sanomalehden vahvuutena muun muassa sitä,
että se tuodaan aamuisin kotiin.
Toinen - etenkin maakunnallisten sanomalehtien - vahvuus on niiden
paikallisuus. Paikallisia uutisia ja juttuja kun ei muista medioista
samaa määrää saa. Tosin ilmaisjakelulehdet kilpailevat tässä suhteessa
sanomalehden kanssa jo melko voimakkaasti.
Tässä tutkimuksessa haastateltiin kaupungeissa asuvia nuoria
aikuisia. Heillä on urbaani elämäntapa, joka vain vahvistuu. He näkevät
tulevaisuutensa kaupunkilaisuudessa ja yritysmaailmassa. Maakunnalliset
sanomalehdet kuitenkin kantavat vastuuta myös ilmestymiskaupungin
ympäristöpaikkakuntien uutisista ja jutuista. Toimitusten ja nuorten
kaupunkilaisten ajatusmaailmassa paikallisuus on siis eri asia. Nuoria
kaupunkilaisia vain harvoin kiinnostavat ympäröivän maaseudun
tapahtumat. He haluavat lukea lehdestään sen, mitä omassa
asuinkaupungissa tapahtuu.
Paikallisuus on myös sitä, että toimittajat aktiivisesti etsisivät
nuorta lukijakuntaa kiinnostavia aiheita omasta kaupungista ja menisivät
heidän pariinsa. Nyt näyttää siltä, että sanomalehti on tavallaan
vieraantunut nuoren kaupunkilaisen elämästä. Eräskin nuori nainen sanoi
varsin kriittisesti:
- Miten ne (toimittajat) vois ymmärtää ihan oikeesti sitä, mihin tää
maailma on menossa. Ne vaan kirjoittaa niistä samoista asioista, johon
ne on tottunut.
Lehden vahvuus on olemuksessa
Painetun sanomalehden vahvuutena nuoret aikuiset näkivät tässä
tutkimuksessa sen, että sanomalehden voi lukea silloin kun haluaa,
siellä missä haluaa ja hahmottaa sen sisältöä lukijan omassa
persoonallisessa rytmissä. Voidaankin sanoa, että sanomalehden vahvuus
on sen habituksessa. Tästä habituksesta lehtien kannattaisi pitää huolta
kiinnostavalla sisällöllä, helposti ja nopeasti luettavilla selkeillä
jutuilla, joiden otsikointiin, väliotsikointiin sekä kuvan ja sanan
hyvään yhteyteen on kiinnitetty huomiota.
Painetun sanomalehden tulevaisuus nuoren aikuisen näkökulmasta
kulminoitui erään nuoren miehen esiin tuomaan pohdintaan:
- Sanomalehti on semmonen tuttu ja turvallinen, että ei se hetkeen
kuole, vaikka on netit ja kaikki. Ihmiset lukee lehtiä kuitenkin. Ehkä
enemmän kuitenkin tulevaisuudessa on niin, että sanomalehti luetaan
jossain muualla, ei tilata kotiin.
Pipsa Snell
Kirjoittaja on Nuoret Aikuiset ja
Sanomalehti 2000 -tutkimuksen tekijä
Kvalitatiivinen tutkimus
Sanomalehtien Liiton toimitusjaosto päätti keväällä 2000
teetättää tutkimuksen nuorten aikuisten suhteesta sanomalehteen.
Tavoitteena oli selvittää, miten tehdä sanomalehdestä tarpeellinen
nuorelle aikuiselle lukijalle.
Tutkimuksessa päädyttiin kvalitatiiviseen
tutkimusmenetelmään, koska haluttiin ymmärtää nuoren aikuisen
lukijan suhdetta sanomalehteen syvällisesti. Tällaista
ymmärtämystä ei saavuteta kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin,
koska ne pystyvät testaamaan ainoastaan valmiita hypoteeseja. Sen
sijaan kvalitatiivinen tutkimus tuottaa sellaistakin uutta tietoa,
jota tutkijat tai tutkimuksen tilaajat eivät etukäteen voi tietää.
Vastaaja voi omin sanoin, ilmauksin ja ehdoin kuvata suhdettaan
tutkittavaan asiaan. Häntä ei pakoteta vastauksissaan valmiisiin
vastausehdotuksiin, vaan hän voi vastata
kokonaisvaltaisesti.
Tutkimus toteutettiin ryhmäkeskustelujen ja
henkilökohtaisten haastattelujen avulla Helsingissä,
Hämeenlinnassa ja Seinäjoella touko- ja elokuussa 2000.
Tutkimuksessa keskusteltiin 56:n omassa taloudessaan asuvan
18-30-vuotiaan nuoren aikuisen kanssa. Osa oli sanomalehden
tilaajia, osa sellaisia, joille ei tule kotiin sanomalehteä.
Keskusteluista syntyi noin 30 tuntia ääninauhaa.
Monien sanomalehtien arkipäivien ja viikonlopun numeroiden
välillä on sisällöllisiä eroja. Nuorten lukijoiden suhteen
arkipäivien numerot ovat viikonloppunumeroita ongelmallisempia,
joten tutkimuksessa päädyttiin selvittämään suhtautumista
nimenomaan arkipäivien sanomalehtiin. Tutkimusmateriaalina oli
kussakin keskustelussa ja haastattelussa paikkakunnalla ilmestyvän
sanomalehden sen päivän numero. |
Toimittaja luulee kohta pääsevänsä
päätoimittajaksi
Kvalitatiivisten tutkimusten eräänä tekniikkana ovat
projektiiviset menetelmät, joiden avulla haastateltava pystyy
kertomaan sellaisia asioita, joita puhumalla on voi olla vaikea
kertoa. Yksi tällainen tekniikka on kollaasitekniikka. Eräät
helsinkiläisnuoret tekivät kollaasit sanomalehtien tilaajan ja
toimittajan maailmasta leikkaamalla lehdistä kuvia ja otsikoita ja
liimalla ne sitten paperille.Nämäkin kollaasit osoittavat, kuinka
nuoret kokevat toimittajan maailman erilaiseksi kuin
omansa.
- Me eletään tällaista värikästä maailmaa, missä kaverit
on tärkeitä ja missä ollaan iloisia ja hyväntuulisia. Toi
toimittaja kirjoittaa vaan sellaisia juttuja, joita se haluaa ja
sitten se luulee olevansa paras ja pääsevänsä kohta
päätoimittajaksi, vaikka se elää kuin omalla planeetallaan eikä se
pidä koulukiusaamistakaan ihan oikeana ongelmana. Sitten se vaan
kirjoittelee jotain HelsinginJuhlaviikoista tollasessa tyhjässä ja
vähän ränsistyneessä huoneessa.
Yksi näkemys nuorten maailman ja
toimittajan maailman
eroista |
Lue myös nämä