9/2000

Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimus

Sanomalehti mukaan elämään

Suomen sanomalehtitaloissa on jo pitkään oltu huolestuneita siitä, etteivät nuoret tilaa ja lue sanomalehtiä yhtä varmasti kuin keski-ikäiset. Huoli on aiheellinen ja globaalinenkin, lokakuussa 2000 nappasin The Economistin nettisivuilta artikkelin, jossa sanottiin muun muassa, että amerikkalaiset kustantajat värisevät, kun he katsovat sanomalehtien lukemistutkimuksen demografioita: nuoret lukevat paljon vähemmän kuin keski-ikäiset.

Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimuksessa etsittiin vastausta kysymykseen, onko sanomalehti tarpeellinen nuorelle. Vastaus ei ole yksiselitteinen, mutta yleistäen voidaan todeta, että jos sanomalehti pystyy elämään mukana nuoren aikuisen elämässä, se voidaan kokea tarpeelliseksi.

Jokainen nuori aikuinen pohtii tulevaisuuttaan ja mahdollisuuksiaan siinä: miten tulen toimeen, miten saisin vakaan, hyväpalkkaisen työn, pitäisikö minun aloittaa vielä jatko-opinnot, miten saisin paremman asunnon, miltä tuntuu pian olla isä tai äiti ja niin edelleen.

Nuoret aikuiset joutuvat myös tekemään ratkaisuja, jotka koskevat heidän loppuelämäänsä, toisin kuin me keski- tai yli-ikäiset, joiden ratkaisut on jo kauan aikaa sitten tehty.

Sanomalehtien onkin hyvä pohdiskella, millä tavoin ne voisivat tuottaa sellaista tietoa, joka auttaisi nuorta aikuista kypsymään oikeisiin ja hänelle suotuisiin päätöksiin.

Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000 -tutkimuksen raportissa on esitetty pohdintoja siitä, mitä tällainen aineisto voisi sanomalehdessä olla sekä kerrotaan myös siitä, millainen aineisto nuorta aikuista yleensäkin sanomalehdessä kiinnostaa.

Kriittisyys tyypillistä

Nuoret aikuiset ja sanomalehti 2000- tutkimusraportti sisältää runsaasti suoria lainauksia nuorilta aikuisilta. Lainaukset ovat usein hyvinkin kriittisiä, mutta kriittisyys on tälle medioiden myllerryksessä kasvaneelle ikäryhmälle hyvinkin tyypillistä. Lainaukset kuitenkin voivat olla tie ymmärtää nuorten aikuisten ajatusmaailmaa. Samalla ne voivat lisätä ymmärrystä siitä, kuinka tehdään kilpailukykyinen lehti.

Sanomalehti on tarpeellinen nuorelle aikuiselle, jos hän kokee sen jollain lailla hyödylliseksi, ja hyödyllinen se on, jos sanomalehti sisältää sellaista tietoa, joka on tarpeellista nuoren aikuisen elämässä.

Sanomalehteä on totuttu pitämään ennen muuta uutislähteenä. Toki sanomalehti edelleenkin on sitä, mutta samanaikaisesti sillä on nuoren aikuisen ajatusmaailmassa hänen omaa elämäänsä täydentävä ja tukeva rooli.

Sanomalehti on tarpeellinen paitsi ajassa mukana pysymisessä yleensä, myös nuoren ammatillisen ja omaa opiskelualaa koskevan tiedon tarjoamisessa sekä arjessa mukana elämisessä.

Monenlaista nopeutta

Sanomalehden sisältöä kannattaisikin pohtia uudella tavalla, sillä painettu lehti häviää armotta ainakin uutisvälityksen nopeudessa sähköisille viestimille.

Nopeus onkin monin ulottuvuuksin mukana nykypäivän nuoren aikuisen suhteessa painettuun sanomalehteen. Uutiset on saatava nopeasti, lehti luetaan useimmiten vain ripeästi selaten.

Tutkimuksen mukaan nuoret aikuiset elättävät mielikuvissaan ajatusta, että aamukahvi ja sanomalehti kuuluvat yhteen. Tämä on kuitenkin enemmän mielikuva kuin todellisuutta. Kaikki tutkimuksen keskustelut ja haastattelut tehtiin iltapäivällä ja illan suussa. 56 haastatellusta vain muutama oli lukenut päivän lehden haasteluajankohtaan mennessä. He saattoivat sanoa, että kyllä aamuisin yleensä ainakin selaan lehden, mutta tänään en kerennyt.

Ilta on nuoren lehdenlukuaikaa

Nuorella aikuisella on aamulla kiire tai hänellä ei ole aamua laisinkaan. Koko urbaani kulttuurimme on siirtämässä aikaa aamusta iltaan. Nuoret valvovat pitkään, ja aamusta yritetään nipistää niin paljon aikaa nukkumiseen kuin vain on mahdollista. Helsingin kaduilla on aamuisin yhä yleistyvämpi näky nuoresta, joka juo pahvimukista aamukahviaan.

Sanomalehtiä luetaan siis entistä epäsäännöllisemmin ja useimmiten vasta iltapäivällä tai illalla. Tämä panee pohtimaan, onko sanomalehden uutisaineisto silloin enää tuoretta ja onko mitään mieltä lukea lehdestä sellaisia uutisia, jotka ovat päivän mittaan jo tulleet muutoin tietoon.

Jos lehti selataan aamuisin, siihen ei käytetä paljoa aikaa, ja tyypillistä on, ettei silloin ainakaan lueta pitkiä juttuja. Sanomalehdet voisivatkin pohtia, millä tavoin ne voisivat helpottaa tällaista nopeaa lukemista.

Nuori lukee rentoutuakseen

Jos lehteen palataan myöhemmin päivällä, niin silloin lukemisessa on toisenlainen ote. Yleensä lehti otetaan käteen jossain rentouttavassa tilanteessa kahvilassa, kirjaston nurkkauksessa, kotona kun ollaan päästy päivän kiireistä ja on aikaa vain itselle. Silloin rentoudutaan myös lukemalla ja olemalla rauhassa.

Tällaisessa lukemishetkessä voidaan jo lukea pitempiäkin juttuja, mutta myös sellaista aineistoa, joka viihdyttää. Korostan kuitenkin, ettei tämä tarkoita sitä, että sanomalehden olisi muututtava viihteelliseksi. Myös hyvin tehdyt asiajutut ja henkilöjutut voivat rentouttaa ja viihdyttää.

Ihmiset eivät enää lue enimmäkseen uutisia sanomalehdestä. Amerikkalaisten tutkimusten mukaan televisio ja radio ovat tärkeimpiä uutislähteitä. Sanomalehtiä arvostetaan siitä informaatiosta, jota ne välittävät varallisuudesta, työstä, urheilusta, vapaa-ajasta, taiteista, ruoasta, ihmissuhteista, naisten asioista ja rahasta. (The Economist, lokakuu 2000.)

Lehteä pidetään kalliina

Sanomalehden tilaushinta ei kilpaile muiden medioiden tai vaikkapa vain kännykkälaskujen kanssa, vaan tiukimman vastuksen lehdille asettaa tutkitun ikäryhmän käsitys ilmaisesta tiedonsaannista.

Tämä ikäryhmä on saanut yhteiskunnan maksaman koulutuksen, he ovat lukeneet vanhempiensa kustantaman sanomalehden lapsuudenkodissaan, useimmat heistä pyrkivät olemaan mahdollisimman kauan maksamatta tv-lupaa, ilmaiset tv-kanavat lisääntyvät, radiota saa kuunnella ilmaiseksi, kouluissa, kirjastoissa ja kahviloissa voi lukea ilmaiseksi päivän lehden, useilla on opiskelun tai työpaikan myötä mahdollisuus Internetiin maksamatta siitä mitään, koteihin joko jaetaan tai nuorten kulkureittien varrella tarjotaan ilmaisia kaupunkilehtiä.

Miksi siis maksaa painetusta sanomalehdestä? Vaikka haastateltujen joukossa olikin puolet niitä, joille tulee sanomalehti tilattuna kotiin joko kestotilauksena tai määräaikaisena tilauksena, niin sanomalehden tilaushinta askarrutti heitäkin. Sanomalehti nähtiin kalliina.

Se miksi sanomalehti on kallis, johtuu ensinnäkin ajattelun taustalla olevasta ilmaisesta tiedonsaannista, mutta myös siksi, että tutkitun ikäryhmän tulot eivät useinkaan ole kovin suuret ja itsenäistyminen, opiskelu, oman talouden ylläpito sekä asuminen maksavat.

Sanomalehdestä luetaan vain osa

18-30-vuotiaat elävät elämänvaihetta, jolle on tyypillistä vakiintumattomuus. Vakiintuminen myös tuntuu yhä enemmän pitkittyvän. Niin sanottu opiskeluaika pitenee, koska väliin ollaan työssä, jos sitä saadaan, ja jatko-opintoja harkitaan. Opiskelemaan lähdetään yhä useammin kotipaikkakunnalta pois, mikä lisää taloudellisia paineita. Tutkitun ikäryhmän ansiot eivät ole yhtä hyvät kuin keski-ikäisten, ja usean taloutta rasitti vielä aikaisemmin koettu työttömyysjakso.

Sanomalehti koetaan kalliiksi myös siitä syystä, että sitä luetaan niin vähän. Eräskin nuori mies kertoi, että kalliiksi hänelle tulevat ne viisi minuuttia aamulla, jotka hän enemmän tai vähemmän epäsäännöllisesti viettää sanomalehden parissa. Sanomalehti on myös kallis siksi, että sitä ei käytetä "kokonaan", vaan siitä luetaan vain vähän - tämän tutkimuksen mukaan maakunnallisista sanomalehdistä alle 10 prosenttia lehden toimituksellisesta aineistosta. Miksi siis maksaa sellaisesta tiedosta, jota ei käytä?

Vaikka lehden monipuolisuutta arvostetaankin, niin useimmille lehdessä on merkittävä määrä sellaista aineistoa, josta he eivät lainkaan ole kiinnostuneita: toisille sitä voivat olla mainokset, toisille urheilu- tai taloussivut.

Sanomalehti koetaan kalliiksi myös siksi, ettei sitä lueta välttämättä joka päivä, ja ainakin maakunnallisten sanomalehtien kohdalla siksi, että viikon alkupuolen lehdet ovat sisällöltään nuorten aikuisten lukijoiden näkökulmasta varsin vaatimattomia.

Ei ole ollenkaan varmaa, että lukijat maksavat painetusta sanomalehdestä mitä tahansa; voi hyvinkin osoittautua, etteivät he maksa. (The Economist, lokakuu 2000.)

Onkin siis pohdittava myös sitä, voiko sanomalehti olla joka päivä nuorelle aikuiselle lukijalle niin tarpeellinen, että hän olisi valmis maksamaan siitä omasta mielestään kalliin hinnan.

Lehden ei uskota katoavan

Vaikka nuoret aikuiset tämän tutkimuksen mukaan ovatkin kovin kriittisiä sanomalehden suhteen, he eivät usko painetun sanomalehden häviämiseen.

Lehden tilaajat pitivät sanomalehden vahvuutena muun muassa sitä, että se tuodaan aamuisin kotiin.

Toinen - etenkin maakunnallisten sanomalehtien - vahvuus on niiden paikallisuus. Paikallisia uutisia ja juttuja kun ei muista medioista samaa määrää saa. Tosin ilmaisjakelulehdet kilpailevat tässä suhteessa sanomalehden kanssa jo melko voimakkaasti.

Tässä tutkimuksessa haastateltiin kaupungeissa asuvia nuoria aikuisia. Heillä on urbaani elämäntapa, joka vain vahvistuu. He näkevät tulevaisuutensa kaupunkilaisuudessa ja yritysmaailmassa. Maakunnalliset sanomalehdet kuitenkin kantavat vastuuta myös ilmestymiskaupungin ympäristöpaikkakuntien uutisista ja jutuista. Toimitusten ja nuorten kaupunkilaisten ajatusmaailmassa paikallisuus on siis eri asia. Nuoria kaupunkilaisia vain harvoin kiinnostavat ympäröivän maaseudun tapahtumat. He haluavat lukea lehdestään sen, mitä omassa asuinkaupungissa tapahtuu.

Paikallisuus on myös sitä, että toimittajat aktiivisesti etsisivät nuorta lukijakuntaa kiinnostavia aiheita omasta kaupungista ja menisivät heidän pariinsa. Nyt näyttää siltä, että sanomalehti on tavallaan vieraantunut nuoren kaupunkilaisen elämästä. Eräskin nuori nainen sanoi varsin kriittisesti:

- Miten ne (toimittajat) vois ymmärtää ihan oikeesti sitä, mihin tää maailma on menossa. Ne vaan kirjoittaa niistä samoista asioista, johon ne on tottunut.

Lehden vahvuus on olemuksessa

Painetun sanomalehden vahvuutena nuoret aikuiset näkivät tässä tutkimuksessa sen, että sanomalehden voi lukea silloin kun haluaa, siellä missä haluaa ja hahmottaa sen sisältöä lukijan omassa persoonallisessa rytmissä. Voidaankin sanoa, että sanomalehden vahvuus on sen habituksessa. Tästä habituksesta lehtien kannattaisi pitää huolta kiinnostavalla sisällöllä, helposti ja nopeasti luettavilla selkeillä jutuilla, joiden otsikointiin, väliotsikointiin sekä kuvan ja sanan hyvään yhteyteen on kiinnitetty huomiota.

Painetun sanomalehden tulevaisuus nuoren aikuisen näkökulmasta kulminoitui erään nuoren miehen esiin tuomaan pohdintaan:

- Sanomalehti on semmonen tuttu ja turvallinen, että ei se hetkeen kuole, vaikka on netit ja kaikki. Ihmiset lukee lehtiä kuitenkin. Ehkä enemmän kuitenkin tulevaisuudessa on niin, että sanomalehti luetaan jossain muualla, ei tilata kotiin.

Pipsa Snell
Kirjoittaja on Nuoret Aikuiset ja Sanomalehti 2000 -tutkimuksen tekijä

Kvalitatiivinen tutkimus

Sanomalehtien Liiton toimitusjaosto päätti keväällä 2000 teetättää tutkimuksen nuorten aikuisten suhteesta sanomalehteen. Tavoitteena oli selvittää, miten tehdä sanomalehdestä tarpeellinen nuorelle aikuiselle lukijalle.

Tutkimuksessa päädyttiin kvalitatiiviseen tutkimusmenetelmään, koska haluttiin ymmärtää nuoren aikuisen lukijan suhdetta sanomalehteen syvällisesti. Tällaista ymmärtämystä ei saavuteta kvantitatiivisin tutkimusmenetelmin, koska ne pystyvät testaamaan ainoastaan valmiita hypoteeseja. Sen sijaan kvalitatiivinen tutkimus tuottaa sellaistakin uutta tietoa, jota tutkijat tai tutkimuksen tilaajat eivät etukäteen voi tietää. Vastaaja voi omin sanoin, ilmauksin ja ehdoin kuvata suhdettaan tutkittavaan asiaan. Häntä ei pakoteta vastauksissaan valmiisiin vastausehdotuksiin, vaan hän voi vastata kokonaisvaltaisesti.

Tutkimus toteutettiin ryhmäkeskustelujen ja henkilökohtaisten haastattelujen avulla Helsingissä, Hämeenlinnassa ja Seinäjoella touko- ja elokuussa 2000. Tutkimuksessa keskusteltiin 56:n omassa taloudessaan asuvan 18-30-vuotiaan nuoren aikuisen kanssa. Osa oli sanomalehden tilaajia, osa sellaisia, joille ei tule kotiin sanomalehteä. Keskusteluista syntyi noin 30 tuntia ääninauhaa.

Monien sanomalehtien arkipäivien ja viikonlopun numeroiden välillä on sisällöllisiä eroja. Nuorten lukijoiden suhteen arkipäivien numerot ovat viikonloppunumeroita ongelmallisempia, joten tutkimuksessa päädyttiin selvittämään suhtautumista nimenomaan arkipäivien sanomalehtiin. Tutkimusmateriaalina oli kussakin keskustelussa ja haastattelussa paikkakunnalla ilmestyvän sanomalehden sen päivän numero.

Toimittaja luulee kohta pääsevänsä päätoimittajaksi

Kvalitatiivisten tutkimusten eräänä tekniikkana ovat projektiiviset menetelmät, joiden avulla haastateltava pystyy kertomaan sellaisia asioita, joita puhumalla on voi olla vaikea kertoa. Yksi tällainen tekniikka on kollaasitekniikka. Eräät helsinkiläisnuoret tekivät kollaasit sanomalehtien tilaajan ja toimittajan maailmasta leikkaamalla lehdistä kuvia ja otsikoita ja liimalla ne sitten paperille.Nämäkin kollaasit osoittavat, kuinka nuoret kokevat toimittajan maailman erilaiseksi kuin omansa.

- Me eletään tällaista värikästä maailmaa, missä kaverit on tärkeitä ja missä ollaan iloisia ja hyväntuulisia. Toi toimittaja kirjoittaa vaan sellaisia juttuja, joita se haluaa ja sitten se luulee olevansa paras ja pääsevänsä kohta päätoimittajaksi, vaikka se elää kuin omalla planeetallaan eikä se pidä koulukiusaamistakaan ihan oikeana ongelmana. Sitten se vaan kirjoittelee jotain HelsinginJuhlaviikoista tollasessa tyhjässä ja vähän ränsistyneessä huoneessa.

Yksi näkemys nuorten maailman ja toimittajan maailman eroista


Lue myös nämä


sanahaku


ArkistoMediatiedotPääsivuArkistoMediatiedotPääsivu