8/2000
Kansallinen mediatutkimus 2000
Vakaata, mutta valikoivaa
Lehtien lukeminen on edelleen vakaata, mutta valikoivaa.
Sanomalehtien lukeminen on pysynyt lähes ennallaan verrattuna edelliseen
tutkimusjaksoon.
Tarjonta muissa mediaryhmissä on lisääntynyt, mutta ajankäyttö
printin parissa pysyy ennallaan. Syyskuun lopulla julkistetussa
Kansallisessa Mediatutkimuksessa (KMT) mukana olleiden sanoma- ja
aikakauslehtien yhteenlaskettu lukijamäärä on vähentynyt vuoteen 1999
verrattuna vain 0,3 prosenttia. Merkittäviä muutoksia lehtien
lukijamäärissä ei ole lainkaan.
Viimeisen kuuden vuoden aikana lukeminen on kuitenkin muuttunut
entistä valikoivammaksi lehtinimikkeiden määrän kasvaessa.
Liitteet kiinnostavat kaikenikäisiä
Luetuin sanomalehti on edelleen Helsingin Sanomat (1 197 000
lukijaa). Seuraavina ovat Ilta-Sanomat (836 000 lukijaa), Iltalehti (565
000 lukijaa), Aamulehti (322 000 lukijaa) ja Maaseudun Tulevaisuus (319
000 lukijaa).
Tutkimuksessa olivat mukana myös sanomalehtien liitteet, jotka
nostivat bruttolukemista huomattavasti.
- Se osoittaa selvästi, että kiinnostusta tämäntyyppiseen tarjontaan
on. Liitteet eivät ole vain yhden ikäryhmän kiinnostuksen kohde, vaan ne
ovat lyöneet läpi kaikissa ikäryhmissä, tutkimuksen toteuttaneen Suomen
Gallup Media oy:n varatoimitusjohtaja Tuula Kuivalainen toteaa.
Uskolliset lukijat
Sanomalehtien tilaajalukemisessa on viimeisten kuuden vuoden aikana
ollut pientä aaltoliikettä. - Ei suunta ainakaan laskemaan päin ole,
vaan lukeminen on nimikkeiden lisääntymisestä huolimatta sitoutunutta,
Kuivalainen sanoo.
Suomen suurin lukijatutkimus
Levikintarkastus Oy:n tilaamassa Kansallisessa Mediatutkimuksessa on
kuuden vuoden aikana ollut mukana yhtäjaksoisesti 96 lehteä.
Nyt valmistuneessa tutkimuksessa on mukana 144 lehteä, joista suurin
osa on tilattavia tai irtonumeroina ostettavia sanoma- tai
aikakauslehtiä ja pienempi osa asiakkuuden tai jäsenyyden perusteella
tai ilmaisjakeluna saatavia lehtiä.
Tutkimukseen haastateltiin yhteensä 9 050 vähintään 12-vuotiasta
suomalaista, joista osa oli pelkästään matkapuhelimitse tavoitettavia.
Uusi Kansallinen Mediatutkimus
Ensi keväänä luvassa on kokonaan uudistunut KMT. -
Maailmanlaajuisesti ainutlaatuinen, joustava ja monipuolinen tutkimus,
jossa on käytetty sellaisia teknisiä ratkaisuja, joita tuskin missään
muualla on edes keksitty, Levikintarkastus Oy:n vt. toimitusjohtaja
Saara Itävuo kuvailee pitkällisen kehitystyön tulosta.
Uuden tutkimuksen avulla saadaan entistä tarkempaa tietoa esimerkiksi
siitä, kuinka kiinnostuneita lukijat ovat eri aihealueista ja miten
hyvin tämä aihealue heidän mielestään on kussakin lehdessä esillä.
Sanomalehtien Liiton tutkimus- ja markkinointipäällikön Sirpa
Saarikiven mukaan uusi KMT palvelee entistä paremmin kaikkia osapuolia.
- Mainostajat saavat monipuolisempaa tietoa medioista ja tuotteiden
käytöstä, mediasuunnitelijat saavat kaikki tarvitsemansa tiedot yhdestä
lähteestä ja lehdet itse saavat tietoa paikalliseen käyttöön, Saarikivi
summaa.
Veera Virmasalo

Lue myös nämä